Co-creazione supera le sponsorizzazioni:
il nuovo modello di collaborazione brand-creator

Il 2026 porta un sorpasso che chi lavora nel settore stava aspettando da un po': per la prima volta, la co-creazione supera le sponsorizzazioni tradizionali come formula preferita dai marketer europei. Il 64% dichiara di sceglierla come modalita' privilegiata di collaborazione con i creator, contro il 61% che indica ancora le sponsorizzate classiche. Il gifting, che fino a qualche anno fa era la formula piu' comune per i brand piu' piccoli, e' sceso al 28%.

Il sorpasso della co-creazione

Questi dati vengono dai report di Inside Marketing sull'influencer marketing in Europa 2026 e fotografano un cambio di mentalita' reale, non solo una moda nel linguaggio del settore. La co-creazione non e' un termine nuovo, ma per anni e' rimasta una pratica di nicchia dei brand piu' coraggiosi o dei grandi budget. Oggi la maggioranza dei marketer europei la sceglie come formula principale.

Il motivo e' abbastanza intuitivo se si guardano i numeri sull'engagement. I contenuti co-creati, quelli in cui il creator ha avuto un ruolo reale nello sviluppo del messaggio o del prodotto, tendono a generare reazioni molto piu' autentiche dal pubblico. Le persone che seguono un creator imparano a riconoscere rapidamente quando sta leggendo da un brief o quando sta parlando di qualcosa che ha contribuito a costruire. Nel secondo caso la fiducia si trasferisce al brand; nel primo, spesso no.

La differenza pratica con la sponsorizzata classica

Una sponsorizzazione tradizionale funziona cosi': il brand definisce il messaggio, consegna il brief al creator, approva il contenuto, paga. Il creator e' un mezzo di distribuzione. La co-creazione parte da un presupposto diverso: il creator entra nel processo creativo prima che il contenuto esista. Puo' significare cose molto diverse a seconda del contesto.

In alcuni casi e' una capsule collection disegnata insieme al creator. In altri e' un formato editoriale ricorrente (una serie, un podcast, una rubrica) che il brand sostiene ma il creator controlla editorialmente. Puo' anche essere semplicemente un brief molto aperto in cui si condividono l'obiettivo e i valori del brand, e si lascia al creator la liberta' di trovare come raccontarlo nella sua voce.

Quest'ultimo punto e' il piu' difficile per molti brand italiani. Cedere il controllo creativo fa paura, e a volte per buone ragioni (approvazioni legali, claim da rispettare, identita' di brand da proteggere). Ma il punto non e' rinunciare a tutto: e' capire dove il controllo e' indispensabile e dove invece diventa un ostacolo che produce contenuti spenti.

Il dato italiano che fa riflettere

In Italia il 64% dei brand affida la gestione delle campagne di influencer marketing ad agenzie esterne. E' un dato significativo perche' e' piu' alto rispetto alla media europea, e dice qualcosa su dove si trova il settore nel nostro Paese. Da un lato, i brand italiani riconoscono che gestire queste collaborazioni richiede competenze specializzate. Dall'altro, la bassa percentuale di internalizzazione suggerisce che molte aziende non stanno ancora costruendo le competenze internamente.

Questo non e' necessariamente un problema, a patto che le agenzie vengano coinvolte come partner strategici e non semplicemente come esecutori di liste di influencer. La co-creazione funziona meglio quando c'e' un interlocutore capace di mediare tra la visione del brand e la creativita' del creator. E' un ruolo che richiede competenza su entrambi i lati.

Cosa rimane del gifting

Il 28% che usa ancora il gifting non e' necessariamente sbagliato: esistono contesti in cui funziona ancora bene. Per costruire relazioni iniziali con creator emergenti, per nicchie specifiche come beauty o food dove il prodotto si presta a review spontanee e genuine, o per nano creator che non hanno ancora tariffe strutturate e accettano volentieri prodotti in cambio di contenuti. Il problema non e' il gifting in se', e' usarlo come sostituto di una strategia quando non lo e'.

Un brand che invia prodotti sperando che qualcuno li menzioni organicamente sta sostanzialmente scommettendo senza sapere su cosa. Se il creator non posta, il brand non ha nessuno strumento per chiedere conto. Se posta, il brand non ha nessun controllo sul messaggio. E' un approccio che ha senso solo come complemento di relazioni gia' costruite, non come strategia principale.

Come passare alla co-creazione

Il primo ostacolo e' interno al brand: convincere chi approva i contenuti che un brief piu' aperto non e' una perdita di controllo, e' una scelta strategica. Il secondo e' scegliere creator che abbiano davvero qualcosa da dire nel tuo settore, non solo un numero di follower. Un creator con 15.000 follower su un topic verticale che conosce a fondo collabora in modo diverso rispetto a uno generalista con 200.000 che pubblica su tutto.

Il terzo passaggio e' strutturare la collaborazione in modo che ci sia spazio per il contributo creativo del creator senza che questo diventi un vettore di rischio per il brand. Si fa con un brief che separa chiaramente i vincoli non negoziabili (compliance, claim, messaggi obbligatori) da tutto il resto, che puo' essere esplorato liberamente. Per approfondire, il nostro articolo su le partnership a lungo termine con gli influencer affronta esattamente questi meccanismi.

Se stai ancora valutando come strutturare la selezione dei creator giusti per il tuo brand, l'articolo su come scegliere l'influencer giusto e' un buon punto di partenza pratico.